搜尋引擎營銷的關鍵

近年來搜索引擎營銷在網路行銷領域越來越火熱,無論在歐美發達地區、還是在台灣等發展國家,搜索引擎營銷都漸漸成為互聯網行銷的主題。不僅是因為搜索引擎的火熱帶動了搜索營銷的發展,更是因為大家在如何做好搜索引擎行銷上各自不一的看法讓搜索引擎行銷越炒越熱。

搜尋引擎營銷很難麼?未必。搜索引擎行銷是通過關鍵字廣告為主要呈現方式的廣告形式,關鍵字廣告最多十來字的標題和近百字的內容描述,能承載多少資訊呢?關鍵字廣告無論在媒體甄選、創意制定、物料製作、排期調整等方面要比一個傳統的網路圖片廣告或視頻廣告容易的多。曾經一個朋友想委託我所在的公司管理他們一個二十幾個關鍵字每天幾百元預算的關鍵字帳戶,我給他的建議是:最好的方案是自己管理帳戶,管理效果很可能比雇傭一個專業的第三方SEM公司更好,因為企業更加瞭解自己所推廣的產品和業務,更瞭解自己的目標受眾的需求,只要瞭解了關鍵字廣告的一些基本規則,企業能更加準確達到所預期的搜尋引擎營銷效果。搜索引擎行銷的門檻很低,不需要太多的專業技能和知識,任何一個網路行銷人員都可以迅速的掌握。

搜尋引擎營銷很簡單麼?當然不是,搜索引擎行銷是目前我認為所有營銷方式中最複雜的一個。由於單一關鍵字廣告的覆蓋面微乎其微,關鍵字的數量及覆蓋範圍就顯得及其的重要,在美國,一個小型的連鎖酒店集團大概每天會投放3-4千個關鍵字,而像一個大型的B2C企業可能擁有上千萬關鍵字的日投放,其中每一個關鍵字的行銷宣傳都是一條完整的廣告,每天會生成大量的資料——展示量、點擊量、單位單擊價格、排名位置、品質得分、轉化成本與效果等等,加上需要參考他們之間的各個關鍵比例關係值,一個關鍵字廣告每天都要產生十數個的資料,每個資料都可能直接影響到關鍵字廣告的最終效果。那麼一個擁有1000個關鍵字的搜尋引擎廣告帳戶,每天都會產生十余萬的廣告資料,單考慮這些資料的管理就已經是一個很讓人頭疼的事情了。更何況為了追求更好的營銷效果,我們必須為每一個關鍵字後所隱藏的不同類別、不同需求的客戶,選擇適合的廣告語言和產品;必須考慮每天由於競價體系所造成的價格變化;必須考慮到由於自身和競爭對手的各類行銷行為對搜索引擎產生的影響等等。這些動態的因素所產生的問題,不會因為你對關鍵字廣告投放的熟練掌握就可以很好的解決的。

通過上面的內容我們可以發現,搜尋引擎營銷最大的難點就是“量”的問題,由於每一個搜索行為背後所隱藏的目標受眾的不同、搜尋興趣與需求的不同,再加上無法準確預測的動態資料,使我們不可能採用通用的法則來處理好每一個投放的關鍵字廣告,而搜索引擎行銷的效果又是由大量單體關鍵字廣告的效果累加而成的,我們又不得不進行精細化的管理。按照經驗,一個熟練的搜尋引擎營銷人員,如果做到真正的精細化操作,大概可以管理3-5千個關鍵字,但是我們很難想像一個成熟的電子商務企業需要幾個甚至上百個操作人員來管理這些關鍵字廣告,並隨時按照行銷策略的不斷變化保證他們產出效率的一致性與協調性,因此做好搜索引擎營銷由此來看幾乎是不可能完成的任務。

好在隨著電腦資料分析技術的發展,對海量資料的管理與分析變得更加易於掌握,這種電腦分析技術就是資料挖掘。目前我們所接觸到的資料挖掘成果體現莫過於電信運營商中電話資費套餐的設定,電信運營商利用資料挖掘技術對數以百萬計的電話用戶通話行為進行分析,為擁有不同通話需求的用戶設計各種類型的資費套餐,在保證用戶粘性的同時最大限度的挖掘用戶的消費潛力。資料挖掘技術能協助人有效地把海量的、互不相同的資料進行整理和匯總,並按照一定的邏輯規則進行分類提取分析,尋找到當中潛在的聯繫與規律,進行業務決策。而當這種技術應用於搜尋引擎行銷的時候,就更能展現其強大功效,只要企業建立起明確的搜索引擎營銷策略,對資料趨勢有一個大致的把握,就可以借助強大的電腦分析能力對海量的搜尋引擎行銷資料進行有針對性的分析和匯總,對每一個關鍵字的營銷效果進行有效的監控和調整,再借助一定的行銷規則進行調整後,就做到了真正的精細化管理,搜索行銷的效果自然就得以保證。

從以上的分析我們可以看到,搜尋引擎行銷“量”的問題是難點,海量資料的管理與分析與管理就是搜索引擎行銷的關鍵,但當我們解決了這個問題的時候,搜尋引擎行銷就變得不再神秘,其他行銷方式所使用的方法上就沒有多大的差別了。